持續下滑4年後，嬰配粉行業終於有了觸底的跡象。 在經曆了持續4年的調整後，2024年的嬰配粉行業迎來了新變局。 在市場競爭和理性消費的持續作用下，國內嬰配粉市場今年有了觸底的跡象，行業在調整中迎來了加速分化和優勝劣汰。在業內看來，下一步，頭部奶粉品牌正在試圖通過技術競爭來爭奪存量市場，同時，消費者基數更大的中老年、兒童奶粉市場仍是兵家必爭之地。  分化的奶粉市場 由於疫情中被壓抑的生育需求逐步釋放，疊加國人對“龍寶寶”的偏好，今年嬰配粉市場下滑較前幾年有明顯的減速，市場也有企穩的跡象，也讓行業感到些許久違的暖意。 尼爾森IQ數據顯示，2024年前三個月，嬰配粉整體市場數據跌幅，從雙位數下滑收窄至下滑6.1%，到11月時嬰配粉全渠道銷售額同比下降2.8%，跌幅進一步收窄。 記者在采訪中了解到，數據在轉好的同時，奶粉市場內部卻是暗流湧動，行業分化正在快速加劇。 “今年奶粉生意算總賬還是虧了。”山東奶粉經銷商梁亮告訴第一財經記者，這也是他做奶粉7-8年來第一次出現虧損，其代理的大小幾家國產奶粉品牌今年都沒能完成任務，最好的一家完成了8成左右的年度任務量。同時，由於市場管控不力，市場價格低迷，梁亮不得不拿出部分廠方補貼給他的銷售費用來激勵下遊渠道銷售，這也影響了他的收益。 梁亮告訴記者，雖然沒能完成任務，但年底其代理的奶粉品牌並沒有對其進行懲罰，反而還提供了更優惠的新年打款政策，每打款50萬就直接返回10%的費用，相當於進貨價打8折，但梁亮已經沒有了再多打款的興趣。 雖然同在山東市場，但代理兩家知名嬰配粉品牌的老鄭情況則完全不同，他告訴記者，雖然2023年山東的新出生人口在下降，但今年他代理的奶粉銷售收入反而還有增長，對2025年的市場情況也抱著樂觀的態度。 記者了解到，像這樣的分化在各區域市場都在出現。 “今年的市場正在加速分化。”光明致優小分子奶粉操盤手何康輝告訴第一財經記者，在大品牌的擠壓下，今年中小奶粉品牌的日子更加困難。 比如在進口品牌方麵，頭部品牌業績紛紛報喜。近日，a2牛奶公司宣布上調了財年營收增長指引，而此前其公布的2024年財報（截至6月30日）中國及其他亞洲市場增長了14.1%，菲仕蘭、雀巢、達能等三季報奶粉業務也都出現了不同程度的增長。但從進口數據看，今年1-10月，國內嬰配粉進口量和進口金額卻分別減少了13.1%和9.9%，大小品牌此消彼長態勢明顯。 記者注意到，今年奶粉品牌的業績分化，並不意味著僅僅是大吃小，而是越來越考驗企業在產品、市場管控、服務等方麵的綜合競爭能力。 中嬰商情總經理曹天偉告訴第一財經記者，今年的奶粉市場處於複雜的分化階段，比如部分一線奶粉品牌主品牌銷量在下滑，但渠道定製奶粉銷量卻在增長；一些小眾的二三線奶粉品牌，由於服務到位、毛利足夠反而也在快速增長；由於渠道商壓力不斷增加，品牌和渠道的利潤分配比例也在重新調整。 由於市場管控、服務到位，2024年光明致優小分子奶粉實現了雙位數的銷售額增長。“當下如果你不能幫消費者解決實際喂養的問題，又不能讓渠道賺到合理的利潤，那就很難活下去。”何康輝表示。 獨立乳業分析師宋亮告訴第一財經記者，2024年國內嬰配粉市場總量並未發生大變化，增長更多來自於部分企業市場秩序的恢複和價值鏈的重構，讓嬰配粉市場競爭重新走向有序，行業調整進入築底期，預計2025年和2026年將是行業調整的底部。 增長來自技術競賽與營養品化 行業有了新變化，但企業麵臨的市場競爭依然激烈。 年中時，曾有知名國產奶粉品牌負責人告訴第一財經記者，在江西市場考察時，他驚訝於當地嬰配粉市場競爭的激烈程度，競爭、砸價、竄貨等已經成為常態。 這背後反映出各大奶粉品牌在消化產能、穩固市場份額、完成業績目標等方麵的壓力，但也反映出嬰配粉產品同質化的難題。今年渠道商普遍反饋稱，2024年以來，消費者變得更加理性，導致了沒有差異化賣點的高毛利嬰配粉產品不再好賣，這也是不得不低價銷售的另一個原因。 今年以來，麵對存量爭奪，頭部嬰配粉品牌開始加大研發投入和新品上市的速度，推動配方從概念化走向臨床實證，希望以此形成差異化競爭，告別粗放的價格競爭，重塑高端化的產品價值邏輯。特別是下半年，頭部企業動作頻頻，美讚臣宣布推出功能化嬰配粉新品瞄準抗過敏細分功能賽道；中國飛鶴宣布成立全球研發平台加大在腦營養領域的研發投入；惠氏推出了兩款含有HMO的啟賦新品；達能在進博會期間也展出了全球首發的含有3D乳黃金球的嬰配粉新品等等。 在宋亮看來，這一輪新配方、新技術的“競賽”，非常考驗企業的資金、研發等實力，也將進一步拉開中小品牌和頭部品牌之間的差距，加速存量市場份額的重新劃分。 在爭奪存量市場的同時，更多的奶粉企業還是將增長的機會放到了基數更大的兒童和中老年等細分人群之上，相關營養品需求也在快速增長。行業中轉型較早的健合集團（01112.HK）三季報顯示，營養品業務占比已經超過了傳統的嬰配粉業務部分，其中成人營養與護理用品業務營收為49.8億元，同比增長8.2%。 尼爾森IQ報告顯示，2024年10月為止的12個月內，國內成人奶粉（含中老年奶粉、兒童奶粉、全家奶粉等）市場銷售規模約為104.6億元，同比全渠道增長了2.2%。 曹天偉也發現，雖然兒童奶粉、中老年奶粉等品牌數量快速增長，市場競爭也在同步加劇，但母嬰渠道普遍反饋上述乳基營養品品類的銷量仍在保持增長。 宋亮告訴第一財經記者，2025年隨著成人奶粉新國標的正式實施，成人奶粉行業也將迎來一次淨化和洗牌，今年獲批的大量藥食同源等功能性成人奶粉產品也將湧入市場，包括中老年奶粉等品類也將迎來一次產品結構性升級機遇，成人奶粉行業增長趨勢也會更加清晰。 （文中梁亮為化名） | 
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