中國保健食品市場框架重構，行業急需重啟市場信心、向規範化轉型

⠦슥夺‹件”與“百日行動”之後，國內營養保健食品行業原有的市場框架得以一定程度上重構，整個行業麵臨大洗牌。“今年的市場可謂直銷萎縮、會銷‘休克’、微商‘顫抖’、藥店震蕩，但電商還在一路高歌。”中國保健協會市場工作委員會秘書長王大宏在2019'中國營養保健食品（春季）市場峰會上陳述。

“籌謀蛻變、重啟市場”是此次峰會的主題，八個字充分體現了營養保健食品當下麵臨的嚴峻形勢。“然而，人們對此類產品的需求隻會有增無減。‘百日行動’之後，消費者對營養保健食品的消費行為會更加理性，行業急需重啟市場信心，向規範化方向轉型。”石藥集團新諾威製藥股份有限公司市場總監劉宇表示。

據了解，在“百日行動”中，國家市場監督管理總局先後曝光了上百個問題產品。根據庶正康訊的統計，其中屬於營養保健食品問題的僅有7 例，但保健食品幾乎承擔了所有的負麵壓力，整個營養保健食品產業在輿論的風口浪尖似乎成了“智商稅”的代名詞。

作為庶正康訊創始人，在王大宏看來，對人員推廣的過度依賴是引發行業亂象的根源之一。“在國內，直銷、會銷、微商等這些以‘人員推廣’為支撐的交易行為占據了70%以上的市場份額，非專業人員的口頭推廣無法避免出現誇大宣傳行為，甚至還有詐騙分子混跡行業之中謀取利益。可以說，低素質的人員推廣斷送了營養保健食品的行業聲譽。”“百日行動”打擊的不是產品，更不是行業，而是部分從業人員的不當經營行為。

“過去，一些保健食品商家利用信息不對稱，製造了大量概念和產品需求，或提升用戶的機體功能，‘收割’了大量智商稅。”王力宏表示，隨著互聯網的普及，信息不對稱的局麵被打破，保健食品產業日益向生活化、科學化方向發展。

“百日行動”主要打擊“保健”市場上非法添加、虛假宣傳、價格虛高和無證無照經營等亂象，在典型案例中的“保健食品”這一模塊，共處理非法宣傳3 件、非法生產2件、非法添加1 件和質量瑕疵1件。有業內人士指出，經過近20 年的發展，保健食品的質量日趨穩定，近幾年的抽檢合格率一直在97%以上。“寄望‘百日行動’後，能有更多正麵輿論為保健食品正名，扭轉其在部分民眾心目中繳‘智商稅’的形象。”上述專家表示。

仙樂健康科技股份有限公司質量管理總監黃舒麗在會上指出，相比國產營養保健食品品牌，消費者對海外品牌顯然更加信任。“從2010年開始，海外營養保健食品市場規模的增長速度一直在10%-15%之間，超過國產產品增速。”國內投資方亦表現出信心不足的一麵。會上有嘉賓指出，2018 年我國企業僅麵向美國GNC、iHerb、澳洲LSG 三家標的便已注資超過10 億美元，資本有外流的情況，扭轉國產品牌信心刻不容緩。

“重塑消費者對國產保健產品的信心，首先需要生產企業嚴抓質量，將質量控製體係做到國際水平。”黃舒麗直言，經過一係列震蕩，如今國內保健市場進入“沒有熱點”的狀態。這給了企業一個靜下心來打磨主力產品的緩衝期，以及對已有產品進行深度加工的機會。

澳大利亞自由食品集團中國區首席執行官張祖軍提出，產品創新並不一定是從0 到1 的首創，如果以某一類產品的國際最高品質為標杆進行追趕，也會促使創新自然發生。

目前營養保健食品市場上“最不缺的是產品，最缺的也是產品”。王大宏認為，市場上單單“藍帽子”產品就有超過1.5萬種，但當消費者有特定需求時，麵對琳琅滿目甚至魚龍混雜的國內外產品，卻有些無從選擇。“營養保健食品行業最大的問題在於缺乏信任背書，行業透明度較低，存在保守滯後、閉門造車的現象，與其他行業的交流也不足。”張祖軍指出，這些情況阻礙了消費者選購國產商品，也嚴重阻礙了國內品牌的發展。

“當前，國內營養保健食品行業從業人員的素質亟待提高，無論生產還是營銷還處於比較低的發展水平。”張祖軍認為，如果不是海外優質產品進入中國市場，那麽國內行業的提升會比較緩慢。

王大宏則指出，中國營養保健食品市場將向著快消化、專業化和智能化三大方向蛻變。“未來會以AI技術和大數據引導顧客進行精準消費，並由專業營養人員幫助用戶定製特需產品組合，擺脫過去對低素質人員推廣過度依賴的狀況。以往的高價保健產品將從市場上消失，營養保健食品會回歸食品屬性。

”現階段，很多藥企已入場布局保健食品領域。庶正康訊統計顯示，國內藥企持有的注冊“藍帽子”數量排行榜前五位依次為北京同仁堂、海王生物、哈藥集團、上海集團和康美藥業，其中，北京同仁堂的“藍帽子”數量超過130 個。石藥集團主營營養保健食品業務的新諾威製藥股份有限公司也於今年初在深交所掛牌。

會上有嘉賓認為，藥企的入局會為營養保健食品的研發帶來巨大投入，刺激行業整體生產研發水平向專業化、規範化方向提高。“保健食品行業要利用‘權健事件’和‘百日行動’留出的空窗期重新開局，加強自身品牌和產品建設，從負麵輿論中走出來，迎接行業的春天。”